วิกฤตการณ์ปอร์เช่: ยอดขายตกต่ำ การปลด CEO และความผิดพลาดด้านรถยนต์ไฟฟ้าที่ทำให้รายได้หายไป 90%

อะไรที่ทำให้ Porsche ล้มเหลว? แบรนด์หรูสูญมูลค่าครึ่งหนึ่งและยอดขายลดลง 21% สาเหตุเป็นเพราะจีน หรือความหยิ่งผยองในด้านราคา?

Porsche สัญลักษณ์ระดับโลกของวิศวกรรมเยอรมันและความหรูหราระดับสูง อยู่ในจุดศูนย์กลางของวิกฤตทางการเงินและกลยุทธ์ที่สร้างความตกใจแก่อุตสาหกรรมยานยนต์ ภายในไม่กี่ไตรมาส แบรนด์ได้เห็นความแข็งแกร่งด้านกำไรพังทลายลง นำไปสู่การสูญเสีย กำไร 90% และการปลด CEO ออกจากตำแหน่ง พรสวรรค์ของแบรนด์อยู่ในเกม และการพลิกผันนี้ต้องการการปรับโครงสร้างที่ผู้บริหารใหม่เรียกว่านี่คือ “งานที่ยากที่สุด” ในอุตสาหกรรม

ผลกระทบทางการเงินรุนแรงและการสูญเสียความเป็นผู้นำ

สถานการณ์การเงินของ Porsche เปลี่ยนจากเครื่องทำเงินอันน่าทึ่งกลายเป็นเขตทุ่นระเบิดของความไม่แน่นอน โดยประวัติศาสตร์ เมื่อก่อนผู้ผลิตรถยนต์รายนี้เคยมีอัตรากำไร มากกว่า 17% ซึ่งเป็นเกณฑ์มาตรฐานของอุตสาหกรรมหรูในปัจจุบัน อัตรากำไรเหล่านี้ลดลงเหลือหลักเดียว สะท้อนความไม่ไว้วางใจของนักลงทุนและความสับสนในการดำเนินงานโดยตรง

ราคาหุ้นของ Porsche AG ถูก ลดลงครึ่งหนึ่ง ในช่วงสามไตรมาสติดต่อกันของยอดขายทั่วโลก ที่ไตรมาสสาม การส่งมอบลดลง 21% เป็นสัญญาณร้ายแรงว่าทั้งความต้องการไม่ได้หยุดนิ่ง แต่กำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง

วิกฤตทางการเงินเป็นเพียงอาการของความล้มเหลวในการบริหารจัดการระดับสูง อดีต CEO Oliver Blume พยายามกลยุทธ์เสี่ยงด้วยการรวบอำนาจของ Porsche เข้ากับกลุ่ม Volkswagen แหล่งข่าวภายในบ่งชี้ว่าเป็น การนำแบบคู่

ซึ่งทำให้เกิดความหยุดชะงักในการตัดสินใจ โฟกัสเชิงกลยุทธ์หายไป การตัดสินใจสำคัญด้านรถไฟฟ้าและการลดต้นทุนถูกเลื่อนออกไป และความรับผิดชอบกลายเป็นเรื่องคลุมเครือ ผลลัพธ์คือ การปลด Blume ซึ่งแม้จะประกาศว่าเป็น “การออกจากงานโดยความเห็นชอบร่วม” แต่ก็เป็นเครื่องหมายของความไม่เชื่อใจจากครอบครัว Porsche และ Piëch ที่ทรงอิทธิพล

ความล้มเหลวเชิงกลยุทธ์ด้านการไฟฟ้า: ราคารถซูเปอร์คาร์ กับประสิทธิภาพของจีน

การลงทุนมูลค่าหลายพันล้านของ Porsche ในการเปลี่ยนผ่านสู่ยานยนต์ไฟฟ้า (EVs) ไม่เพียงล้มเหลวในการสร้างผลตอบแทนที่คาดหวัง แต่ยังเร่งความเร็วในการวิกฤต ปัญหาไม่ใช่การขาดการลงทุน แต่เป็นด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และราคาสำคัญที่สุด

การเปิดตัวโมเดล EV ใหม่ เช่น Macan ไฟฟ้าใหม่ แสดงให้เห็นถึง ความไม่เข้ากันกับตลาด อย่างลึกซึ้ง Porsche ต้องการพรีเมียมเพิ่ม 30-40% สำหรับ Macan EV เทียบกับเวอร์ชันเบนซิน ซึ่งเป็นต้นทุนที่ผู้บริโภคปฏิเสธที่จะจ่าย

สถานการณ์นี้รุนแรงโดยเฉพาะในจีน ซึ่งเป็นตลาดที่กำหนดแนวโน้มระดับโลกด้านหรูหราและเทคโนโลยี ผู้บริโภคชาวจีนได้กำหนดความหมายของความหรูหราใหม่ โดยให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ความเป็นอิสระ และมูลค่ามากกว่าการแสดงสัญลักษณ์ ในขณะที่ Porsche ลังเล คู่แข่งท้องถิ่นนวัตกรรมกำลังครองตลาดอยู่:

• เทคโนโลยีชั้นนำในราคาครึ่งหนึ่ง: แบรนด์อย่าง Zeekr (พร้อมรุ่น 001) นำเสนอสมรรถนะระดับ hypercar — เช่น 1,000 แรงม้าและระยะทางการขับขี่ต่อการชาร์จหนึ่งครั้งที่สูงกว่า — ในราคาที่น้อยกว่าครึ่งของ Taycan เริ่มต้น
• ความท้าทายสำหรับกลุ่ม VW: สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Porsche เป็นการเตือนให้กลุ่ม Volkswagen เห็นว่า กลุ่มนี้ตอบสนองต่อ <a href="https://canalcarro.com/th/volkswagen-id-unyx-08-%e0%b8%a3%e0%b8%96%e0%b9%80%e0%b8%ad%e0%b8%aa%e0%b8%a2%e0%b8%b9%e0%b8%a7%e0%b8%b5%e0%b9%84%e0%b8%9f%e0%b8%9f%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b8%a7%e0%b8%b4%e0%b9%88%e0%b8%87%e0%b9%84%e0%b8%9f%e0%b8%a7%e0%b8%b4%e0%b9%88%e0%b8%87%e0%b9%84%e0%b8%94%e0%b9%89%e0%b8%a7%e0%b8%b4%e0%b8%98%e0%b8%b5%e0%b8%97%e0%b8%b3%e0%b9%84%e0%b8%ab%e0%b9%89%e0%b8%95%e0%b8%b2%e0%b8%a1%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b8%a2%e0%b8%81%e0%b8%a5%e0%b8%b8%e0%b9%88%e0%b8%a1%e0%b8%b2%e0%b8%81%e0%b8%b1%e0%b8%9a%e0%b9%80%e0%b8%84%e0%b8%b9%e0%b9%88%e0%b8%81%e0%b8%b1%e0%b8%9a BYD ในจีนอย่างไร ดูสิ่งที่ VW ทำกับ ID. UNYX 08 เพื่อพยายามเอาชนะ BYD ในจีน

“รางวัลเยอรมัน” ซึ่งเป็นความเต็มใจของผู้บริโภคที่ยอมจ่ายสองเท่าเพื่อสัญลักษณ์ของสตุ๊ตการ์ตหรือมิวนิก กำลังล่มสลาย ความเสื่อมราคานี้ไม่ได้ส่งผลแค่รถไฟฟ้าเท่านั้น แต่ยังตั้งคำถามถึงอนาคตของวิศวกรรมเยอรมันโดยรวม ถึงแม้บางรายยังคงนิยามใหม่ของสมรรถนะในเครื่องยนต์เผาไหม้ เช่น <a href="https://canalcarro.com/th/mtm-rs6-pangaea-gt-%e0%b8%ad%e0%b8%ad%e0%b8%94%e0%b8%b5%e0%b9%89-rs6-%e0%b8%9e%e0%b8%a5%e0%b8%b1%e0%b8%87%e0%b8%81%e0%b8%a7%e0%b9%88%e0%b8%b2-1100-%e0%b9%81%e0%b8%a3%e0%b8%87%e0%b8%a1%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b9%81%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%ad%e0%b8%b1%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b9%88%e0%b8%87-0-100-%e0%b8%81%e0%b8%a1/MTM RS6 Pangaea GT ที่มีกำลัง 1,100 แรงม้า.

ความท้าทาย ‘เป็นไปไม่ได้’ ของ Michael Leiters และการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็น

เพื่อเป็นผู้นำในการพลิกฟื้น Michael Leiters ได้รับแต่งตั้งเป็น CEO คนใหม่ Leiters มีประวัติการทำงานน่าประทับใจ จากประสบการณ์ใน Ferrari และ McLaren รวมถึงการผ่านงานใน Porsche มาอย่างยาวนาน อย่างไรก็ตาม เขาเข้ารับตำแหน่งบริษัทที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังสั่นคลอนระหว่าง มรดกและความไม่สำคัญ ในฉากดิจิทัลยุคใหม่

Leiters ยอมรับอย่างเปิดเผยถึงความสำคัญของภารกิจนี้: เขากำลังอยู่ใน “งานที่ยากที่สุดในอุตสาหกรรมยานยนต์” การฟื้นฟูจะไม่ง่าย แต่ตั้งอยู่บนสี่เสาหลักสำคัญ:

1. ปรับกลยุทธ์ด้านราคา: หยุดเก็บเงินแพงเหมือนรถซูเปอร์คาร์สำหรับรถยนต์ที่ไม่ให้เอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือเทคโนโลยีล้ำหน้าเทียบเท่าคู่แข่งจากเอเชียและอเมริกา
2. ควบคุมต้นทุนการดำเนินงาน: ต้นทุนการผลิตสูงในเยอรมนีจำเป็นต้องปรับปรุงให้รุนแรง รวมถึงการพิจารณาทบทวนสถานที่การผลิตบางส่วนใหม่
3. กำหนดอัตลักษณ์ไฟฟ้าเฉพาะตัว: Porsche ต้องก้าวไปไกลกว่าการแปลงโมเดลเดิมให้เป็นไฟฟ้า จำเป็นต้องออกแบบ EV ที่เปลี่ยนแปลงประสบการณ์การขับขี่ของแบรนด์ โดยให้ความสำคัญว่าความหรูหรานั้นอยู่ที่ภาพลักษณ์และประสบการณ์ผู้ขับ ขณะที่ Mercedes CLA ไฟฟ้า เป็นคู่แข่งที่ <a href="https://canalcarro.com/th/%e0%b9%80%e0%b8%a1%e0%b8%ad%e0%b8%a3%e0%b9%8c%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b8%aa-%e0%b9%80%e0%b8%9a%e0%b8%99%e0%b8%8b%e0%b9%8c-cla-%e0%b9%84%e0%b8%9f%e0%b8%9f%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b9%80%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%ad%e0%b8%b1%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b9%88%e0%b8%87-0-100-%e0%b8%81%e0%b8%a1/%E mercedes-benz-cla-%e0%b9%84%e0%b8%9f%e0%b8%9f%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b9%80%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%ad%e0%b8%b1%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b9%88%e0%b8%87-0-100-%e0%b8%81%e0%b8%a1/มาถึงจีนเพื่อแซง Tesla Model 3 ด้วยระยะทาง 866 กม. แสดงให้เห็นความแข็งขันของคู่แข่ง
4. ความเสถียรในการนำ: การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารบ่อยครั้งทำลายความเชื่อมั่น Leiters ต้องใช้เวลาและอิสระในการดำเนินการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างโดยไม่ถูกรบกวนจากการบริหารของกลุ่ม Volkswagen

หาก Porsche สามารถปรับสมดุลระหว่าง DNA ของความเป็นผู้นำด้านสมรรถนะสูงของแบรนด์และนวัตกรรมเทคโนโลยีที่ตลาดต้องการ ก็ยังมีหวัง ในขณะที่การไฟฟ้าก้าวไปข้างหน้า Porsche รู้ดีว่ารากฐานของ ธุรกิจหลัก ของรถสปอร์ตคลาสสิกอย่าง 911 (ซึ่งในการเวอร์ชัน Turbo S ปี 2026 วิ่งจาก <a href="https://canalcarro.com/th/701-%e0%b9%81%e0%b8%a3%e0%b8%87%e0%b8%a1%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b9%81%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%ad%e0%b8%b1%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b9%88%e0%b8%87-0-100-%e0%b8%81%e0%b8%a1/%E701-%E0%B9%81%E0%B8%A3%E0%B8%87%E0%B8%A1%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0%B8%B0%E0%B8%AD%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B8%A3%E0%B9%88%E0%B8%87-0-100-%E0%B8%81%E0%B8%A1/0 ถึง 100 กม./ชม. ใน 2.2 วินาที) ต้องได้รับการรักษาไว้ แม้ในระดับ niche เพื่อคงความภักดีของลูกค้ารุ่นเก่า

Facebook X Threads VK WhatsApp LINE WeChat

×

微信分享

打开微信，扫描下方二维码。

วิกฤตของ Porsche เป็นการปรับตัวเพื่อชำระบัญชีสำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์เยอรมันโดยรวม ความหรูหราในปี 2025 ไม่ได้วัดโดยหนังที่เย็บด้วยมือเท่านั้น แต่เป็น เทคโนโลยีอัจฉริยะ ประสิทธิภาพและความสามารถในการนวัตกรรมอย่างรวดเร็ว การเติบโตของแบตเตอรี่เทคโนโลยีล้ำหน้า เช่น แบตเตอรี่โซลิดสเตตของ Toyota ที่ให้ระยะทาง 1,000 กม. ก็แสดงให้เห็นว่าสนามแข่งเทคโนโลยียังไม่จบ Porsche ต้องพิสูจน์ว่ามรดกของตนเป็นฐานรากสู่อนาคต ไม่ใช่ภาระที่ดึงให้จมอยู่กับอดีต เวลาที่เหลือสำหรับผู้ผลิตรถเยอรมันในการหยุดลังเลและมอบสมรรถนะตามคำสัญญาจากชื่อเสียงของตน กำลังหมดลงแล้ว