ポルシェの危機：販売急落、CEO解任、EV戦略の失敗で利益90%減

ポルシェを破綻させたものは何か？高級ブランドは価値の半分を失い、売上は21％減少した。中国のせいなのか、それとも価格に対する傲慢さのせいなのか？

ポルシェは、世界的なドイツ工学と高性能高級の象徴であり、自動車業界に衝撃を与えた金融・戦略危機の中心にいる。わずか数四半期で、収益の強さが崩れ始め、利益の90％喪失とCEOの強制退任にまで至った。ブランドの名誉は危機に瀕しており、逆転には経営の再構築が必要で、その新体制はすでに「業界で最も難しい仕事」と表現されている。

壊滅的な財務影響とリーダーシップの喪失

ポルシェの財務状況は、羨ましいほどの収益創造マシンから不安定な地雷原へと変貌した。歴史的に、高級業界のベンチマークである17％超の利益率を誇ったが、今やこれらのマージンは一桁に落ち込み、投資家の信頼喪失と運営の混乱を直接反映している。

ポルシェAGの株価は、3四半期連続の世界販売の落ち込みの中で半分に減少した。第3四半期には納車台数が21％減少し、需要が単に停滞しただけでなく、明らかな下降傾向にあることを示す壊滅的な兆候だ。

金融危機は、トップの経営ミスの結果に過ぎなかった。当時のCEO、Oliver Blumeは、ポルシェのリーダーシップと巨大グループであるフォルクスワーゲンのリーダーシップを兼ねる危険な操作を試みたとされる。内部の情報源によると、この二重リーダーシップは、決定力の麻痺を招いた。

戦略的焦点は消え、電動化やコストに関する重要な決定は遅延し、責任の所在も曖昧になった。その結果、Blumeは「合意の上での退任」と伝えられたが、実際にはポルシェとピエヒの強力なファミリーからの不信任の表明だった。

電動化の戦略的失敗：スーパーカー価格と中国でのパフォーマンス

ポルシェの電気自動車（EV）への多額の投資は、期待されたリターンの実現に失敗しただけでなく、危機を加速させた。問題は投資不足ではなく、製品戦略と価格設定の面にあった。

新モデルのEV発表、例えば新しいマカンEVは、市場との深刻な不一致を示した。ポルシェはマカンEVに対し、ガソリン版より30％〜40％高いプレミアムを要求したが、消費者はこれを拒否した。

この状況は中国市場で特に深刻であり、これは世界の高級とテクノロジーの潮流を決定づける市場だ。中国の消費者は、単なるロゴだけでなく、テクノロジー、自律性、価値を重視するようブランドの概念を再定義している。ポルシェが躊躇する間に、現地の革新的な競合他社が市場を掌握しつつある：

コストのわずかな部分で超高性能： Zeekr（モデル001）などのブランドは、ポルシェのタイカン・エントリーモデルの半額以下で、1,000馬力や長距離走行といったハイパーカー並みの性能を提供している。
VWグループへの教訓：ポルシェで起きていることは、グループ全体への警告だ。中国の競争激化にどう対応しているかについては、フォルクスワーゲンが中国でBYDに対抗するためにID. UNYX 08で何をしているのかを参照せよ。

“ドイツ製”、つまりステータスシンボルだけに高額を支払うという消費者の意欲は崩れつつある。この価値の侵食は電気自動車だけにとどまらず、ドイツ工学の未来に関しても疑問を投げかけている。例えば、1,100馬力のMTM RS6 Pangaea GTのように、革新的なエンジン性能を持つモデルも存在する。

Michael Leitersの「不可能」に挑む挑戦と必要なV字回復の方向性

V字回復を指揮するために、Michael Leitersが新CEOに指名された。Leitersは、フェラーリやマクラーレンでの経験を持ち、ポルシェでの豊富なキャリアもある。だが、彼が就任する企業のイメージは、「伝統と無関係」の間で揺れる新しいデジタル時代の中にある。

Leitersは公の場で、その任務の大きさを認めている。「自動車業界で最も難しい仕事に取り組んでいる」と述べている。回復は容易ではないが、4つの柱に基づいている：

価格戦略の修正：中国やアメリカのライバルと比較して、排他性や最先端技術を持たない車に「スーパーカー価格」を請求するのはやめるべきだ。
運用コストの管理：ドイツでの高い生産コストは、徹底的な最適化を要求し、工場の一部の場所の再評価も含む必要がある。
唯一無二の電気アイデンティティの確立：既存モデルの電動化だけでは不十分だ。ブランドのドライビング体験を再定義し、名声が外見だけにとどまらない電気自動車（EV）を設計することが不可欠だ。例えば、メルセデスCLAエレクトリックは、中国に進出し、866kmの航続距離でテスラModel 3を上回るとしている。
リーダーシップの安定性：役員の頻繁な交代は信頼を損なう。Leitersは、グループの経営陣の干渉なしに組織的な変革を進める時間と自由が必要だ。

ポルシェが、高性能のDNAと市場の革新技術の要求とのバランスを再調整できれば、希望はある。電動化が進む中で、ポルシェは、それでも911のようなクラシックスポーツカーのコアビジネスを維持する必要があることを理解している（例えば、2026年のターボSバージョンは0-100km/hを2.2秒で達成）。

ポルシェの危機は、基本的にドイツの自動車産業全体の試金石となる。2025年の高級車は、手縫いのレザーではなく、スマートテクノロジー、効率性、迅速なイノベーション能力によって定義されるだろう。革新的なバッテリーの台頭、例えばトヨタの全固体電池が2027年に1000kmの航続距離と高速充電を実現することは、テクノロジー競争がまだ終わっていないことを示している。ポルシェは、自らの伝統が未来への土台となることを証明しなければならない。時は刻一刻と迫っており、ドイツの自動車メーカーがためらいをやめ、その名が約束する性能を、サーキットだけでなく財務面でも実現する時が来た。