ماذا أصاب بورشه؟ فقدت العلامة التجارية الفاخرة نصف قيمتها وشهدت مبيعاتها انخفاضًا بنسبة 21%. هل السبب هو الصين أم الغطرسة في التسعير؟
بورشه، رمز الهندسة الألمانية العالمية والفخامة عالية الأداء، تقع في قلب أزمة مالية واستراتيجية صدمت صناعة السيارات. في غضون أرباع قليلة، شهدت العلامة التجارية تآكلًا في قوتها الربحية، مما أدى إلى خسارة 90% من الأرباح وإقالة قسرية لمديرها التنفيذي. مكانة العلامة التجارية أصبحت على المحك، ويتطلب التغيير إعادة هيكلة وصفها القائد الجديد بأنها “أصعب مهمة” في القطاع.
الأثر المالي المدمر وتضارب القيادة
تحول المشهد المالي لبورشه من آلة جني أموال يُحسد عليها إلى ساحة معركة مليئة بعدم الاستقرار. تاريخياً، كانت الشركة تفتخر بهوامش ربح تتجاوز 17%، وهو معيار في قطاع الفخامة. اليوم، انخفضت هذه الهوامش إلى رقم فردي، مما يعكس مباشرة فقدان ثقة المستثمرين وارتباك العمليات.
تم تخفيض سعر سهم بورشه AG إلى النصف مع ثلاثة أرباع متتالية من تراجع المبيعات العالمية. في الربع الثالث، انخفضت التسليمات بنسبة 21%، وهي إشارة كارثية إلى أن الطلب لم يتوقف فحسب، بل يتراجع بشدة.
كانت الأزمة المالية مجرد عرض لخلل إداري في القمة. حاول الرئيس التنفيذي آنذاك، أوليفر بلوم، مناورة محفوفة بالمخاطر بدمج قيادته لبورشه مع مجموعة فولكس فاجن الأوسع. تشير مصادر داخلية إلى أن هذا الازدواج في القيادة
أدى إلى شلل في اتخاذ القرارات. اختفى التركيز الاستراتيجي، وتأجلت قرارات حاسمة بشأن التحول الكهربائي والتكاليف، وأصبحت المساءلة غير واضحة. كانت النتيجة إقالة بلوم قسرًا، والتي، على الرغم من الإعلان عنها كـ “خروج بالاتفاق المشترك”، تمثل تصويتًا بعدم الثقة من العائلتين القويتين بورش وبيش.
فشل استراتيجي في التحول الكهربائي: سعر السيارة الفاخرة مقابل الأداء الصيني
لم يقتصر استثمار بورشه البالغ مليارات الدولارات في الانتقال إلى المركبات الكهربائية (EVs) على فشل في تحقيق العوائد المتوقعة فحسب، بل زاد من أزمة الشركة. المشكلة لم تكن نقص الاستثمار، بل استراتيجية المنتج والأهم من ذلك، التسعير.
أظهر إطلاق نماذج EV الجديدة، مثل ماكان الكهربائية الجديدة، فجوة عميقة مع السوق. طلبت بورشه هامش ربح يتراوح بين 30% إلى 40% على ماكان EV مقارنة بنسخة محرك البنزين، وهو ثمن رفض المستهلكون تمامًا دفعه.
الوضع حرج بشكل خاص في الصين، السوق الذي يحدد الاتجاهات العالمية للفخامة والتكنولوجيا. أعاد المستهلك الصيني تعريف مفهوم الرفاهية، مفضلاً التكنولوجيا والاستقلالية والقيمة، بدلاً من مجرد الشعار. بينما تتردد بورشه، يسيطر المنافسون المحليون المبتكرون على السوق:
- تكنولوجيا متقدمة بتكلفة أقل: علامات تجارية مثل زيكر (مع طراز 001) تقدم أداءً هائلاً — مثل 1000 حصان وسعة بطارية أكبر — بأقل من نصف سعر تايكان الأساسية.
- تحديات لمجموعة فولكس فاجن: ما يحدث لبورشه هو إنذار لجميع المجموعة. لفهم كيف تحاول مجموعة فولكس فاجن الرد على صعود المنافسة الصينية، شاهد ما تفعله VW مع ID. UNYX 08 لمحاولة التفوق على BYD في الصين.
“العلاوة الألمانية”، استعداد المستهلكين لدفع ضعف السعر فقط مقابل شعار شتوتغارت أو ميونيخ، في طريقه للانهيار. هذا التآكل في القيمة لا يؤثر فقط على السيارات الكهربائية، بل يثير تساؤلات حول مستقبل الهندسة الألمانية بأكملها، على الرغم من أن البعض لا يزال يعيد تعريف الأداء في محركات الاحتراق، كما يظهر في MTM RS6 بانجايا GT بقوة 1100 حصان.
تحدي “المستحيل” لمايكل لايتيرز والتغيير الضروري
لصياغة التغيير، تم تعيين مايكل لايتيرز مديرًا تنفيذيًا جديدًا. يتمتع لايتيرز بسجل مهني مميز، بخبرة في فيراري وماكلارين، بالإضافة إلى فترة طويلة سابقة في بورشه. ومع ذلك، فإنه يتولى شركة تتأرجح صورتها بين الإرث واللاملاءمة في المشهد الرقمي الجديد.
اعترف لايتيرز علناً بحجم المهمة: فهو يخوض “أصعب مهمة في صناعة السيارات”. لن يكون التعافي بسيطًا، لكنه سيعتمد على أربع ركائز أساسية:
- تصحيح استراتيجية التسعير: التوقف عن طلب “سعر السيارات الرياضية الفاخرة” على مركبات لم تعد توفر التفرد أو التقنية المتقدمة مقارنة بالمنافسين الآسيويين والأمريكيين.
- السيطرة على التكاليف التشغيلية: يتطلب ارتفاع تكاليف الإنتاج في ألمانيا تحسينات جذرية، بما في ذلك إعادة تقييم لموقع جزء من التصنيع.
- تحديد هوية كهربائية فريدة: تحتاج بورشه إلى تجاوز مجرد تحويل طرازاتها الحالية إلى الكهرباء. من المهم تصميم سيارات EV تعيد تعريف تجربة القيادة للعلامة التجارية، مع ضمان أن تفوق المكانة التفوق الذي تضمنه. على سبيل المثال، سيارة مرسيدس CLA الكهربائية، هي منافس تصل إلى الصين لخلع تاج تيسلا موديل 3 بمدى 866 كم، مما يظهر قوة المنافسين.
- استقرار القيادة: التناوب الحاد في المناصب العليا يهدد ثقة المستثمرين. يحتاج لايتيرز إلى وقت واستقلالية لتنفيذ تغييرات هيكلية دون تدخل “سد” يعيق التقدم من قبل إدارة مجموعة فولكس فاجن.
إذا تمكنت بورشه من إعادة التوازن بين هويتها القائمة على الأداء والابتكار التكنولوجي الذي يتطلبه السوق، فهناك أمل. بينما تتقدم عملية التحول الكهربائي، تدرك بورشه أن ♥ العمل الأساسي لسياراتها الرياضية الكلاسيكية مثل 911 (وحش يمكنه، في إصدار Turbo S 2026، التسارع من 0 إلى 100 كم/س في 2.2 ثانية) يجب الحفاظ عليه، حتى في أجزاء محددة، للحفاظ على ولاء العملاء الأكثر تقليدية.
微信分享
打开微信，扫描下方二维码。
الأزمة التي تمر بها بورشه، في جوهرها، هي تصحيح للحسابات لصناعة السيارات الألمانية بأكملها. لم تعد الفخامة لعام 2025 تعتمد على الجلد المنسوج يدويًا، بل على التكنولوجيا الذكية، الكفاءة والقدرة على الابتكار السريع. يظهر ظهور بطاريات ثورية، مثل بطارية الحالة الصلبة من تويوتا، التي تضمن مدى 1000 كم، أن السباق التكنولوجي لا يزال في بدايته. تحتاج بورشه إلى إثبات أن إرثها هو أساس للمستقبل، وليس مرساة تغرقها في الماضي. ينفد الوقت أمام الشركة الألمانية للتوقف عن التردد وتقديم الأداء الذي يعد به اسمها، سواء في الحلبات أو في النتائج المالية.